“双11”《解码广告》：广告卖给我们的，正是我们自己
你有没有意识到，广告（意识形态）能吞并一切，连批判都能吸收？整个系统就像个万能修复仓：无论内容多尖锐，它都能在法规和批评间毫发无损地反弹，因为它专长于挖空原有含义。你本想深挖广告的“内容”，却总被拉回符号的结构——符号的真实指向被抹杀，转而回指广告自身和产品。
广告通过交换符号，让主体相互攀援；“活跃主体”的参与却掩盖了真相。当我们把“真实”领域（如自然、历史）当作广告“内容”研究时，发现它们非但没表达原意，反被剥离实质，沦为空洞工具。
真正产生意义的，是关联的结构：元素关系可随意调转，却不破坏基本联系。
《解码广告》，作者: [英]朱迪斯·威廉森，译者: 马非白，版本:折射集｜ 南京大学出版社 2021年8月
广告的手段：挪用和挖空“真实”的系统
想想“聪明人不看电视”的广告：结构连接了（聪明的）人与（变聪明的）电视——哪怕他们没在看。这证明广告含义靠布局，而非现实“意义”。事物经排列，意义就转移给别物。转换中，物品失去本意——这就是“所指变能指”。
下图清晰展示挪用和挖空“真实”的手段：
好顺啤酒瓶上印着黑骑士图片，广告却直言：“没人确切知道他是谁，但他一直是酿酒厂标志。”历史被神秘化——符号来历未知，却暗示啤酒品质。行动追随符号，历史成了不可知的“传统”：“剩下的是历史”暗示其无法言说但坚定存在。空洞符号同时指代历史和啤酒，让啤酒变身“老牌”。历史的物质基础被啤酒取代：符号系统虽空，啤酒却有“饱满味道”。损失总由产品弥补——历史贬为“传统”，真实让位“愉悦”。木刻版画标题“历史源自酿造”更将二者混淆。
历史和啤酒在虚构结构中融为一体。历史成“符号”后，只提供“愉悦故事”，元素沦为符号筹码，与产品虚构交换。这些符号在广告元结构中流通。我们看到啤酒生产即“生产历史”，黑骑士仅代表酒厂，别无他意。广告创造的神话剥离事物原义，迫使我们指向另一体系。广告的“历史”画面不透露阿道夫公爵或德国真相，却暗示隐秘知识，赋予啤酒“内涵”。
此类符号无“错”，但意识形态系统剥夺知识，制造神秘。当人成为符号，便不再是人。广告将人物植入“真实生活”，却少人关注。生活中，若只视人为“威胁”或“身份象征”，极其危险。意识形态是社会的“意义”系统，非其本质。含义若能从实体抽离，必是警讯——物质环境才能“识别”真相。转向抽象“意义”，轻则扭曲现实，重则成暴行借口。我们删除大量生活经验，活成“未经历”的状态：像无人看的电视。聪明人/现代人不流汗、不生产，而我们大半生活是广告的反面。
这种现实升华为字面非现实。青少年过不上杂志描绘的理想生活，但杂志生活却更“真实”——因社会理想可共享。公共认知（来自媒体冲击）比孤立个人经历更“客观”。渴望参与社会现实是本能，却剥夺真实认知。广告不仅挪用时空，还窃取真实需求。我们寻求自我视角，广告却扭曲它；我们想懂世界意义，广告却让我们以为通过解码广告就能懂。
“指称系统”概念至关重要：意识形态与符号合并，形成柏拉图式体系，万物皆指他物，非其本身。广告用参照物替代认知，如在酒类、香烟广告中用“历史”。但它同样操作社会概念：敌对越强，广告越神奇。例如，“女性解放”运动反被广告利用，加剧性别歧视。Censored须后水广告中，女人下棋赢男人，但他一喷古龙水，她就狂热扑倒他。
《欲望都市》剧照。
“镜像”广告：建立我们与图像中的人物连接
广告能指不单来自外部，广告自身也是指称系统。下图展示自我参照：女人读的《周日画报》正打开广告页。这种手法矛盾——看似打破“幻觉”，却因承认是广告而更可信。它一边囊括外界“现实”（广告作为其中元素），一边无限嵌套自身。外部“现实”（人群、客厅、自然）被纳入广告，却又在大广告中。
自我参照毫无结果：被挖空的指称系统正是广告自身，暴露其缺乏上下文。
广告置于“平凡”世界，暗示与我们世界交融——因这是能读广告的世界。这是最成功的“镜像”广告：我们看到“自己”在看广告。但图中人看广告中的人看广告，循环封锁本体。它看似“放置”在临近世界，暗示我们与图中人连续，实则将我们吸入空洞。典型“镜像”手法：我们相似又不同——同看报纸，但客厅未印其上。
设计试图“走出”虚构，反将我们带入广告。要懂为何，须视广告为指称系统，应用理论。但广告不同：它“拼凑”错误社会观念，非单纯洗脑。广告常被视谎言和“欺诈”，人们“清醒”怀疑。一些广告已成玩笑，表面内容无需严肃对待。“这是一堆谎话”“只为你的钱”——这是常见情绪。基础理念是欺骗与榨取。广告唤醒对其错误性的认知，由此变诚信、接地气。
但这正与“别信广告”虚构观念相悖。形式吸引我们：自我剖析取代错误观念，直接否定指称结构。这证实“指称系统”理论——挖空的真实认知成“意识形态堡垒”外框。利用“广告不诚实”让特定广告获诚实光环，否认思维系统内容，用指称取代认知。
广告轻松将谎言神秘地位纳入自身。批判其指称特性反提升“真实”立场。如前文“解放的女人”：“即便是她”也为须后水疯狂，比单纯展示更有效。含自我批判的广告更可信。
但广告应对批评主要靠吸收融合；其不诚信形象导致“所说内容”不被接纳——因作为能指，常被视为不可信。
广告谬误（“谎言”）使售卖行为成为能指，转移注意力。影像提供意义并转给产品。广告因此难控——文字限制不影响形象符号。广告总能逃避“欺骗”或“性别歧视”指控。这些指控非无效，但避开广告工作方式。意象交换无法禁。本例中，广告引用另一知名广告证实自身。它玩笑暗示提供比斯米诺广告更现实的改造（重刷房易过成渔夫）。如同其他广告，结构被“批判”运用，填入违背原意的含义。斯米诺概念极端变化，产品许诺同步变化。
它们证明意象是关键能指，即便文字禁用，意象仍作用。视线对应更精细：性感女人和老板侧眼视我们，似分享危险秘密——秘密是斯米诺买到的形象。
你显然不“为喝而喝”：喝斯米诺是为成为广告能指的人，扭曲镜像。我们可如他们般成成功/时髦能指；含义一旦松脱，即成通货——抽象“意义”在人、物间无止境传递。唯当含义有实质背景，才成认知而非推断。但广告将“含义”作通货，意义作市场，故能永续交换，排除背景，替换再现。
广告吸收批评的速度，快得令人忧虑
空洞结构依赖让意识形态存续。理解结构，哪怕批判，也只提供平台——意识形态看似有含义却无内容，诱人无尽分析而忽略空洞。广告容纳批评能力暴露形式策略，显得不自夸。我们永难破除意识形态，因其韧性来自真实缺失：框架可塞万物，社会错误结构被复用。真实事物被错位重排，现实属性“合理化”位置。
广告吸收批评速度快得忧心，如赛跑。但容纳也更微妙。结构批评工具价值有限。广告总让我们思考：“解码广告。若朋友能从指称对象看出符号。”最终价值非认知本身，而是改变体系可能。因意识形态系统可怕吸收力、内倾性及上下文缺乏，且结构分析危险，批判艰难——我以例结尾，清晰说明广告本质、为何须批判及其价值观。这是广告的广告：杂志针对广告商，故更露骨。
这些是广告空间的广告。它们将广告构建的形象卖回广告：让消费主义决定人生的人成通货，即消费客体——他们成广告产品，是《星期日时报》杂志的商品。价格是广告篇幅。这些广告类似其他，但运作层面不同：其他广告向读者售产品；这些向广告商售读者购买力。
这确证我们在符号交换中的位置——非局外人，而是明码标价的物品。购买形象的事实使我们可被销售。我们成交易通货，非抽象结论，源于广告买卖方式。
这些人被视广告作品：“他们所享假日、所携相机、家装、婴儿室设计……几乎都受《星期日时报》影响。”他们被选来匹配“形象”。广告中，“真实生活”元素转成赋予神秘地位的结构。这里更进一步，广告商神话成原始广告“真实”元素的变形。“他们享的假日、读的书……”是广告构成；图画将情侣与事物紧绑。但“元结构”图画从现实移除，为原结构提供素材。
当然，初选“真实生活”取决于普通广告产品特质及欲现神奇效果。选择重现，新神奇效果取决于杂志。最终形象双重非现实：广告用人作形象能指，而形象原指向他们。
但此刻，他们象征《星期日时报》：所择巧克力或“表露”他们，但这里他们“表露”杂志（即广告商）。他们完全与购买力挂钩（如画面所示）：“《星期日时报》就是他们。”他们买报，故成“周日时光”。同理，“《星期日时报》是她”。这是广告基本等式：构建两种社会“产物”同一性——原属不同秩序，通过协作交换意义。人始被物象征——“他们买的巧克力、她戴的手表”等：故等同钱（消费力）及意识形态形象（《星期日时报》）。
产品和钱提供关联：形象可买到。这阐明现实物质基础与被评价交换的形象间结构：形象、“生活方式”、含义或非真，但购买的钱真，挣钱的人更真。只要现实结构在，调节掩盖物质交换的形象结构就在，说明我们通过它们构建自身。这些人“是”消费总和。我们每天据所有物意识形态重建自己——自我定义来自与物品关系，而非人际关系。
本文经出版方南京大学出版社授权刊发，摘编自《解码广告》第八章《结论》，小标题为编者所加，较原文有少量删节。
原作者｜ [英]朱迪斯·威廉森
摘编｜张婷
编辑｜走走
导语校对｜柳宝庆
相关问答
视频解码能力是什么?-ZOL问答
4条回答:终结解码或完美解码,都自带kmplayer播放器,解码能力超强,无广告干扰!
创意劳动的类型划分与结构分层是怎样的?-红网问答
从劳动对象看,创意劳动分三类:符号编码型创意劳动、技术知识密集型服务创意劳动及管理创意劳动。符号编码型聚焦...
张雨绮是怎么红的?她拍过哪些电影?-红网问答
《长江七号》后,张雨绮成幸运宠儿,片约代言不断,身价暴涨。她拍过哪些电影?2002年5月,18岁的张雨...
澎湃os跳过开屏广告-ZOL问答
在设置中找到桌面壁纸或开屏广告选项,关闭相关开关即可跳过澎湃OS开屏广告。hq5rg876dgt详情相信你遇到过类似问题,APP开屏广告从倒计时跳过...
暴风影音，QQ影音和完美解码哪个比较好?-ZOL问答
暴风影音和射手播放器,个人讨厌广告,故卸暴风。。装射手和qq。。happpppy611完美解码之名源于支持几乎所有格式,下载后...
湘潭大学文学与新闻学院怎么样?设有哪些专业?申请方
[回答]~下面简述湘潭大学文学与新闻学院专业及研究:专业设置:汉语言文学,新闻学,广播电视学,广告学湘潭大学文学与新...
阅读祁麟的《二维码是个啥?》，完成下列各题。①《羊城晚报...
显然,发明者希望QR二维码内容快速解码,这是其核心优势...广告营销、电子票据等领域,更新奇应用正被挖掘...
从传播学的角度，如何看待90后和父母之间的微信表情包使用代...
小编木阳分享观点~90后与父母年龄差约20岁,父母多生于60、70年代。常说三年一小沟、...
怎么跳过APP开屏广告?-ZOL问答
近日,江苏省消保委痛批“摇一摇”广告,点名“百度”“喜马拉雅”“豆瓣”“微博”“虎扑”“华为音乐”“番茄小说”和“联享家”等软件...
解码耳放-ZOL问答
解码耳放分桌面与便携两类。区别除体积外,是性能音质差异。但消费者常...
