一捧人间烟火，触动世道人心——抗疫网络公益广告的艺术感染力解码
【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员） 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
还记得疫情期间那些刷屏的公益广告吗？它们以艺术之力直击心灵，在传递信念、普及知识、凝聚正能中扮演了关键角色。
精准捕捉生活现场的鲜活细节
抗疫公益广告融合多元媒介，从时空到视听全面拓展，紧扣“共克时艰”主题。文字作为元符号，衍生出“武汉加油”等爆款关键词，引爆二次创作。
图文广告凭借精良设计和人文关怀刷屏网络。比如“各地美食为武汉热干面加油”系列，用半幅画面展示地方特色，配以温情标语，唤起全民共情。
视频广告结合视听技术，生动传播防疫知识。总台推出的《向医护人员致敬》成为话题引擎，催生更多致敬之作。
动漫广告打破传统叙事，将情感植入形象。全国美食为“住院热干面”加油的漫画，以可爱画风彰显守望相助精神。
互动广告通过H5等技术深化体验。上传照片生成“拒食野味”海报，以互动提升环保意识。
抗疫广告全面诠释人文关怀，涵盖宏大与生活叙事。优秀作品聚焦普通人的奉献，捕捉感人细节——如医护人员脸上的压痕，令人震撼。
理性话语用于科普警示，情感话语则更广泛，实现舆论引导功能。生活叙事与情感表达结合，精准把控细节，引发强烈共鸣。例如《武汉伢》低吟日常场景，钟南山院士的泪眼瞬间，均通过艺术化呈现获广泛转发。
艺术手法上，运用特征突出、对比衬托、以小见大等技巧提升感染力。人民日报结合新闻推出“战疫英雄”特写，东方卫视邀请明星录制系列短视频，总台《电梯防疫篇》通过对比倡导文明习惯。
热干面成为系列抗疫公益广告的一个标志性元素。图为2月5日，在河南信阳，工作人员为湖北籍隔离人员制作早餐热干面。新华社记者李嘉南摄
深挖当代中国人的审美需求与兴趣点
公益广告以公共利益为本，体现社会关怀。抗疫题材涵盖防护、野生动物保护等，均传递“人民至上”价值观。艺术表现力是关键，缺乏则无法实现互动目标。优秀作品融合形式美与深度关怀，以人间烟火触动人心。
人文关怀与艺术表现交融，是广告动人的核心。创作者需深入生活，了解真实问题，才能使作品有深度。审美活动中，艺术表现影响精神认同，抗疫广告通过形象细节诉诸感官情感。
受众解读多元，创作者须研究当代审美趣味。在分众化时代，说教式广告失效，生活叙事却能春风化雨。
以人为本：网络公益广告的灵魂所在
优秀抗疫广告关注普通人，引发共鸣，印证以人为本的价值取向。创作者的思想境界决定作品高度，需扎根生活，体现真实关怀。
多元话语表达调动抗疫积极性，说明应创新“接地气”的表达方式，拉近心理距离。
运用多种传播技术全面呈现主题，提示应利用新媒介想象力，如短视频、VR等，丰富用户体验和创作资源。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
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