从“需要男人”到“掀起车胎”：超级碗广告半世纪的变形记
想象一下，1967年的那个夜晚，当第一届超级碗拉开帷幕，美国观众不仅见证了一场球赛，更窥见了一个时代的缩影。绿湾包装工以35比10轻取堪萨斯城酋长，但真正“抢戏”的却是电视广告里那句刺耳的台词：“这条爆胎需要一个男人。”
这是固特异轮胎在“AFL-NFL世界冠军赛”的广告。画面中，深夜被困路边的女性裹紧外套、惊慌四顾，最终冲向电话亭求救——暗示她必须依赖男性。解说员冷冷补刀：“当你身边没有男人时，固特异在。”广告结尾隆重推出“双层轮胎”，号称“轮胎中的轮胎”。
显然，这则广告瞄准了“男性主场”。肯特州立大学体育文化学者丹妮尔·萨弗·库姆斯指出，此类广告实为对男性气概的强化暗示：“没人愿因轮胎问题，让妻女陷入险境。”
那场联盟合并后的首场对决，结果毫无悬念：文斯·隆巴迪率领的绿湾包装工轻松取胜。但历史学者更关注的是，这场比赛如何奠定了超级碗的商业基因。
据营销专家伯尼斯·坎纳在《超级碗广告：广告如何赢得比赛》中记载，当日广告主包括福特、克莱斯勒、RCA、雷诺兹烟草、麦当劳和百威等品牌，共同构筑了一个白人蓝领男性的专属世界。
文化史学者鲍勃·巴切勒分析，彼时广告业正经历“创意革命”。60年代末，美国广告从刻板走向年轻化，从业者更青春，女性创意人开始涌现。尽管决策层仍是“唐·德雷柏”式的男性主导，但“佩吉·奥尔森”们已登台——广告业终于意识到，美国一半人口不足25岁，必须征服年轻消费者。
即便如此，超级碗广告仍是男性文化的延伸。库姆斯强调，这种“超男性化”逻辑延续至今。橄榄球作为高度男性化的运动，天然吸引男性叙事——即使现在NFL观众中近半为女性。
超级碗与电视的共生关系也从此确立。首届比赛由CBS和NBC同步转播——当时它还不叫“Super Bowl”，此名源于酋长队老板拉玛·亨特目睹女儿玩“Super Ball”的灵感。尽管NFL官方排斥此名，媒体却迅速采纳。约5600万观众收看了这场赛事。
广告商的权力甚至凌驾于比赛。中场表演时，NBC主持人采访鲍勃·霍普超时，导致第二节开球后仍在播温斯顿香烟广告。裁判竟中断比赛重新开球，只为让两家电视台观众同步观看。那一刻，广告对赛事的掌控赤裸裸展现。
早期超级碗广告虽少，却已显锋芒。但真正的转折在1973年——超级碗MVP乔·纳马斯与女星法拉·福塞特为诺丝玛剃须膏拍摄性暗示浓烈的广告。直至1984年，苹果《1984》广告让超级碗晋升文化圣殿，广告从此不再是插播，而是年度事件。
广告映射时代偏见与进步。从“女人修胎”到“女人掀胎”，半世纪过去，画面巨变，但问题犹存。库姆斯指出，超级碗广告仍未完全摆脱男性视角，但正学习包容更多声音。
2019年，《广告时代》称当年超级碗为“女性之年”，写道：“这是迄今最友好的女性超级碗。”丰田广告邀请托尼·哈里斯——首位获大学橄榄球奖学金的女性非特勤球员——她奋力掀起巨型卡车轮胎。镜头定格：半世纪前，女性困守路边；半世纪后，她们将轮胎抛向天际。
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