我在宝洁经历过的洗发水广告营销战役
作者系植观品牌创始人唐亮，前宝洁市场总监。做过羊城晚报的记者，做过箭牌的品牌经理，做过强生的扫街员，做过飘柔全国品牌负责人。他曾写下广告营销人员不可错过，且刷屏朋友圈的爆文《我在宝洁犯过的那些价值十亿元的错误》。
以下为唐亮的演讲全文：
亲爱的营销同仁们，大家好！欢迎来到今天的分享会。营销就像一场永不停歇的实战课，做得好不好，市场会给你最直接的答案。今天，我们就来一起聊聊那些年我在宝洁亲历的洗发水广告大战，相信这些案例能给你带来不少启发。
我的主题聚焦于宝洁的两大经典广告战役，它们涵盖了市场营销的方方面面，既有惊心动魄的对抗，也有温情脉脉的叙事。废话不多说，让我们直接进入正题。
先简单介绍下我自己。我是唐亮，英文名Tony，在外企大家都叫我TT。我从事营销工作已有十五年，曾供职于《羊城晚报》、强生、箭牌糖果，并在宝洁服务了八年之久。2015年3月，我选择创业，打造植物洗护发品牌“植观”，并获得了天使投资。虽然已离开外企，但宝洁的实战经验依然是我宝贵的财富，今天就带大家回顾这些精彩案例。
上面这张图片是我与宝洁前董事长兼CEO雷富礼先生的合影。2014年9月，他在广州开会时，我有幸与他交流。他的直言让我坚定了创业决心——他说宝洁在全球的对手多是本土公司，但在中国，未来挑战必将来自本土品牌。这句话点燃了我的品牌梦，于是我决定创立自己的品牌。
下面，我们直奔主题，分享宝洁的两大广告战役。第一个是2007年的清扬反击战，堪称快消领域的“狭路相逢”。
战役一：清扬反击战 | 狭路相逢勇者胜
2007年，联合利华携清扬洗发水高调进军中国。这场战役距今虽已八年，但它的激烈程度至今令人难忘。在快消圈，宝洁和联合利华是宿敌，双方产品线针锋相对。洗发水领域，宝洁有飘柔、潘婷等“五朵金花”，而联合利华仅有力士和夏士莲，份额较小。当时，本土品牌霸王异军突起，占近8%的市场，更衬托出联合利华的弱势。
清扬的上市是联合利华十年来的首款新品牌，战略意义重大。据称，首年投入高达5亿人民币，且占全球推广费用的50%。联合利华目标激进：三个月内吸引千万消费者试用，三年内超越海飞丝，成为中国去屑第一品牌。此前，清扬在东南亚市场迅速反超海飞丝，宝洁对此严阵以待，决不让历史在中国重演。
联合利华的打法堪称“海陆空齐发”：电视广告先行，推出三条片子在黄金时段轮番轰炸。其中最瞩目的是小S代言的广告——她一身黑衣，犀利直言：“如果有一个品牌一次又一次骗了你，那就甩了它！”随手扔出类似海飞丝的瓶子，宣告清扬的到来。这种挑衅式广告在当时极为罕见，瞬间引爆话题。
同时，户外广告铺天盖地：公交亭、地铁站、电梯间，黑压压的清扬海报包围消费者。宝洁内部早有预判，清扬上市前半年就启动应对策略。核心共识是：死守“去屑”阵地。海飞丝推出“当然海飞丝”系列广告，针锋相对地回应清扬的质疑——王力宏、范冰冰等明星齐上阵，强调“哪个洗发水更有效？当然海飞丝！”
战术上，宝洁祭出组合拳：媒体曝光费用翻倍，稀释清扬声量；线下渠道推出“买400送200”的史无前例促销，塞满消费者购物篮；更联动飘柔、潘婷等品牌，抢占终端陈列位。这场硬仗中，双方寸土不让。
结果如何？清扬首年份额达3%，卖出5-6亿，但海飞丝不减反增，份额冲至15%。八年过去，清扬份额破10%，海飞丝却飙升至25%。为何？这场大战竟做大了去屑市场——中国超一半洗发水需求转向去屑，而日本等市场几乎无此品类。海飞丝坚守功能核心，清扬的挑战反而提醒它“专注去屑才是根本”。
总结来说，这是场“勇者胜”的直道竞速。双方执行力惊人：清扬靠小S个性代言和黑色视觉突围；海飞丝以明星矩阵和促销闪电反击。最终双赢，但联合利华赢得更多——清扬成功提振了团队信心，为后续多芬上市奠定基础。
讲完硬核对抗，第二个战役则充满温情——飘柔的“现代爱情故事”。
战役二：现代爱情故事 | 功能沟通要“从一而终”
飘柔是宝洁的王牌，但很多人不知它源自美国。1989年入华，它以二合一技术颠覆市场。然而2006年，飘柔遭遇滑铁卢——更换瓶身、广告转向情感诉求“发动，心动”，导致生意大跌。消费者对“柔顺”功能淡漠，新广告过于炫酷，脱离根基。
转机在2008年：罗志祥追公交还发卡的广告诞生。这段浪漫故事以柔顺发丝为纽带，重新锚定功能核心。随后七年，飘柔拍摄系列爱情广告，从相遇到结婚，深入人心。但长期叙事难免审美疲劳，2015年品牌升级为“勇敢爱”，呼应现代女性主动追求爱情的心态。
社交营销成亮点：2013年双十一至情人节，飘柔发起“勇敢爱”活动，巧借杨幂等代言人怀孕热点，制作视频引爆全网。一句“敢爱就敢认”拉高品牌格调，微博话题超7000万，成为宝洁最大互联网战役。
飘柔的启示很明确：功能诉求必须从一而终——柔顺是根本，不可偏离；情感诉求则需与时俱进，从被动到主动。社交时代，抓热点、造话题才是王道。
回顾两场战役，海飞丝与清扬的对抗彰显了聚焦与执行的力量，而飘柔的蜕变揭示了功能与情感的平衡。营销的本质，在于坚守核心的同时拥抱变化。希望这些案例能为你带来灵感，感谢聆听！
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作为快速流通消费品，洗发水渠道覆盖极广，从商超到发廊均可销售。首选超市为主渠道，其次针对年轻群体的杂志媒体。
洗发水选择什么广告媒体？
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广告洗发水的经典句子？
经典广告语历久弥新：飘柔“就是这么自信”，海飞丝“头屑去无踪”，沙宣“光彩来自你的风采”。
拍洗发水广告的电影？
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